Avant de vous lancer dans la conception d’un site ou d’un nouveau projet pour votre entreprise, il est primordial de comprendre les attentes et les besoins de vos clients.

Et pour cela, il existe une technique très performante : les personas.

Pour faire simple, il s’agit de créer des identités fictives d’utilisateurs-types, en vous basant sur vos observations et vos projections. Vous développerez ensuite votre business et votre site à leur intention.

Les personas ont gagné en popularité ces dernières années, car ils permettent de se représenter clairement les personnes à qui l’on s’adresse.

Dans cet article, nous allons :

• Décrire ce que sont les personas
• Découvrir les avantages de leur utilisation
• Voir pas à pas comment créer vos personas
• Expliquer comment les utiliser dans votre projet :
  > Pour votre identité visuelle
  > Pour la création ou la refonte de votre site web
  > Pour rédiger les contenus de votre site / blog
  > Pour votre communication numérique
  > Pour la création de vos produits ou services
  > Pour la promotion de vos produits ou services

 

Que sont les personas ?

Les personas sont des personnes fictives, qui représentent les clients / utilisateurs archétypaux de votre site et de votre entreprise. Chaque persona est défini en fonction de ses valeurs, objectifs et caractéristiques personnelles.

Ils agissent comme des « substituts » à vos utilisateurs réels et vous permettent de beaucoup mieux vous les représenter. Vous pouvez vous baser sur ces représentations pour prendre vos décisions de webdesign, mais aussi de marketing et de conception de vos produits ou services.

Les personas identifient les motivations des utilisateurs, leurs attentes et les buts qui déterminent leur comportement en ligne. Ils donnent vie aux cohortes d’utilisateurs anonymes, en leur donnant des noms, des personnalités et même souvent des photos de profil.

Bien que les personas soient fictifs, ils sont basés sur la connaissance des utilisateurs réels. Il faut donc faire un peu de recherche sur eux avant de passer à la création, pour vous assurer qu’ils sont bien représentatifs et qu’ils ne reflètent pas simplement vos opinions et idées reçues.

Exemple de persona

Pour mieux vous représenter le concept, voici l’exemple d’un persona complet. (Vous n’êtes pas tenue d’atteindre ce degré de précision – c’est plutôt ce que fera une agence web de moyenne ou grande taille – mais cela vous donne une idée de jusqu’où on peut aller).

Comme je le dis plus haut, vous n’avez pas forcément besoin d’entrer dans une description aussi détaillée. Mais vous devriez en théorie connaître chaque persona à ce degré de précision.

Si vous souhaitez gagner du temps, il est possible par exemple de synthétiser les éléments et de les présenter sous la forme d’une bullet-list détaillée.

 

L’intérêt des personas

Les personas vous permettent de vous glisser dans la peau de vos clients et utilisateurs. Ils vous aident à focaliser vos efforts sur la satisfaction de leurs besoins.

Grâce à l’utilisation de personas, vos projets ne sont pas guidés par vos seuls goûts personnels et inspiration. Il est en effet tentant de faire un site uniquement pour vous, un site qui vous plaît mais qui touche peu vos visiteurs. Les personas vous permettent d’éviter de faire cette erreur.

Introduire les personas dans le développement de votre projet de site (et même d’entreprise au sens large) vous apporte de nombreux atouts :

• Les besoins et les valeurs des utilisateurs sont au centre de votre attention
• L’étape de création est l’occasion de vous poser les bonnes questions (qui s’intéresse à moi et pourquoi, comment m’adresser à eux, comment les satisfaire, etc.)
• La création des personas est assez rapide et vous évitera beaucoup d’écueils
• Ils vous évitent de trop vous baser sur les demandes formulées explicitement par les utilisateurs, qui ne correspondent pas toujours à la réalité de leurs besoins. Vous pourrez concevoir des solutions à leurs problèmes et créer un site vraiment taillé pour eux.
• Bien qu’utilisés au départ surtout pour la conception de sites web, les personas peuvent servir pour tout type de projets. Ils sont utiles pour la conception de vos produits, de vos offres commerciales, de votre communication… Ils peuvent même servir dans une démarche non commerciale, dès lors que vous visez à satisfaire des utilisateurs.
• Les personas fournissent une base solide pour évaluer vos idées et les nouvelles directions que vous souhaitez donner à votre projet.

 

Comment créer vos personas

On peut identifier deux méthodes :

La première est la méthode instinctive. Vous connaissez déjà très bien votre niche et les personnes qui la composent. Vous fréquentez leur milieu depuis des années, vous avez affaire à elles quotidiennement, vous connaissez par cœur leurs habitudes et leur mentalité.

Dans ce cas, vous pouvez tenter de dégager vous-même les archétypes et vous lancer directement dans l’écriture des personas.

Cette méthode vous fait gagner du temps. Mais, même si vous pensez bien connaître votre cible, vous risquez de passer à côté d’éléments-clés et de faire des erreurs.

Si votre projet est modeste et si les enjeux sont faibles, vous pouvez vous en contenter.

La seconde méthode est l’approche rationnelle.

Elle va vous prendre plus de temps, mais vos personas seront beaucoup plus fiables. Elle se base sur des recherches documentaires et des entretiens. Comptez quelques jours pour la mener à bien.

Avantages : vous en apprendrez énormément sur vos utilisateurs et vos personas refléteront beaucoup mieux la réalité !

Commencez par faire des recherches

Pour créer des personas solides, la première étape consiste donc à mener une recherche sur votre niche / cible.

Cette étape a pour but de créer des archétypes qui collent au plus près à la réalité – et qui ne sont pas juste une projection de vos fantasmes sur vos utilisateurs (futurs ou actuels).

Une des meilleures manières de rassembler des données pertinentes est de s’entretenir avec des utilisateurs réels.

Si vous avez un accès direct à ces utilisateurs (communauté déjà constituée, listing d’anciens clients, etc.), alors cette phase n’est pas compliquée.

Revenez vers eux et expliquez-leur que vous montez un nouveau projet (de site, de produit, etc.) Expliquez-leur que vous avez à cœur de les satisfaire et de comprendre leurs attentes – les leurs et celles de personnes similaires.

Vous verrez que les anciens clients satisfaits accepteront souvent de vous consacrer 30 minutes (voire un peu plus) pour un entretien live ou téléphonique. C’est aussi l’occasion de prendre de leur nouvelles. La plupart des gens aiment qu’on s’intéresse à eux, et c’est exactement ce que vous faites !

Essayez de viser une dizaine d’entretiens. De là, vous pourrez dégager des récurrences et limiterez les caractères plus « accidentels » qui ne relèvent pas vraiment de votre cible.

Et si vous débutez ou visez un nouveau secteur ?

Si vous ciblez une nouvelle niche d’utilisateurs au sein de laquelle vous n’avez pas ou peu de contacts, vous allez devoir prospecter un peu.

Demandez aux personnes de votre entourage si elles connaissent des gens qui correspondent à votre cible. Les amis de vos amis seront souvent prêts à vous rencontrer et à échanger avec vous.

Autre piste : les réseaux sociaux. Intégrez les groupes Facebook et les forums suivis par votre niche. C’est un préalable indispensable : il faut discuter avec les gens avec qui vous souhaitez travailler.

Lisez attentivement, participez et au bout de 2 – 3 semaines, vous pourrez poser des questions aux utilisateurs (les posts centrés sur une question personnelle fonctionnent très bien dans les groupes Facebook), proposer des sondages et/ou demander aux personnes avec qui vous avez sympathisé d’échanger avec eux par messagerie.

Complétez vos recherches en vous documentant

Lisez les blogs de votre niche. Les articles reflètent souvent les préoccupations et la personnalité des blogueurs.

Et ce n’est pas tout !

Dans leur section A propos, les blogueuses et blogueurs vous parlent d’eux, de leurs objectifs et motivations. Vous pouvez aussi les contacter via les commentaires ou leur formulaire de contact, pour échanger avec eux.

Consultez aussi les études qui portent sur la population que vous ciblez. C’est une source précieuse, pas toujours facile à trouver selon les secteurs, mais en général vous devriez au moins dénicher sans trop de mal quelques données très intéressantes, telles que les tranches d’âges les plus représentées, la répartition hommes / femmes, des habitudes-clés, etc.

Quelles infos chercher ?

Que ce soit dans les études ou lors des entretiens, vous allez devoir concentrer vos recherches sur des infos précises.

Voici les informations importantes à trouver. Vous pourrez facilement en déduire les questions à poser à votre interlocuteur. (Je prends l’hypothèse de l’entretien, mais cela vaut aussi plus généralement pour vos recherches documentaires, vos sondages, etc.)

• Données démographiques et d’état-civil de base, telles que l’âge, le genre, la situation familiale, la profession, le temps passé dans le poste actuel et dans l’entreprise.
• Son niveau d’études et ses diplômes.
• En quoi consiste son travail et à quoi ressemble une journée type.
• Ce qu’il aime le plus et ce qu’il aime le moins dans son travail.
• Quels sont ses revenus (une tranche de salaire suffit).
• A quoi il consacre son temps libre, ses loisirs, ses centres d’intérêt.
• Ce qui compte le plus pour lui, ses objectifs personnels et professionnels à moyen ou long terme.
• Les valeurs auxquelles il croit, ce qu’il attend de la part des gens avec qui il vit, travaille, achète des produits ou services.

Voilà pour les questions basiques.

Il faudra les compléter par des informations qui concernent plus directement votre projet. Par exemple, si vous cherchez à créer un site web, vous pourriez chercher à connaître :

• Les sites qu’il fréquente le plus, en particulier ceux dans le même domaine que le votre, ce qu’il y trouve de positif et ce qui le frustre le plus
• Ses habitudes d’achat en ligne, combien il dépense dans votre domaine d’activité et quels produits ou services il achète
• Ce qui manque selon lui aux produits, services, sites de votre domaine
• Les appareils et les applications qu’il utilise pour naviguer
• S’il est à l’aise ou non avec les « nouvelles technologies », s’il cherche plutôt la simplicité ou un grand nombre d’options, la possibilité de personnaliser, etc.
• Les réseaux sociaux qu’il fréquente, ce que chacun lui apporte…

Mener les entretiens

Maintenant que vous connaissez les méthodes de recherches à appliquer, il est temps de préparer vos questions et de passer à l’action !

Si vous menez des entretiens, prévoyez entre 30 minutes et une heure pour chaque.

Les entretiens sont encore plus efficaces quand ils sont menés en situation.

Par exemple, si vous cherchez à créer ou refondre un site, prévoyez de quoi naviguer sur différents appareils – smartphone, tablette, ordinateur portable – et demandez-leur de tester des sites similaires ou votre ancien site.

Vous pourrez observer leur utilisation et prendre des notes.

Concernant votre attitude lors des entretiens :

Posez des questions ouvertes. Ne cherchez pas à suggérer les réponses. Ne précisez vos questions que si on vous le demande explicitement. L’information doit provenir de votre interlocuteur. Adoptez une attitude ouverte et soyez à l’écoute. Autrement dit, ne cherchez pas à interpréter et ne mobilisez pas la parole. Créez une situation où l’interviewé se sent libre de s’exprimer.

Vous pouvez résumer chaque réponse et demander confirmation avant de passer à la suivante. C’est une façon de vous assurer que vous avez bien compris ce que la personne voulait vous dire.

Pour le cas où les réponses seraient trop longues, vous pouvez adapter vos questions. Il se peut en effet que vous ayez touché un sujet important pour la personne en face de vous.

Si cela ne semble pas être le cas (quels que soient les sujets, vous tomberez parfois sur de grands bavards), vous pouvez vous montrer un peu plus directive en enchaînant subtilement sur la prochaine question.

Analyse des données et identification des archétypes

Une fois que vous avez mené vos recherches et entretiens, vous en avez beaucoup appris sur vos utilisateurs. Il est temps à présent de faire le tri.

Analysez les points qui reviennent souvent, les récurrences, les individus-types qui émergent. Vous verrez vite qu’il se dégage au moins un, deux ou trois types d’utilisateurs.

Chacun d’eux mérite son persona.

Ecrire les personas

Maintenant que vous avez identifié les archétypes de personnes et de comportements, il faut les nommer. Par exemple, si votre projet porte sur le secteur du voyage, vous pourriez avoir le « voyageur indépendant », le « touriste confort » et le « chercheur de bons plans »…

Vous allez donc laisser parler votre créativité et donner corps à vos personas. Pour chacun d’eux, vous pouvez noter les informations suivantes :

• Prénom
• Archétype (punchline qui le définit en quelques mots)

Données personnelles :

• Âge
• Genre/sexe
• Situation de famille (célibataire, marié, divorcé)
• Nombre d’enfants
• Niveau d’études et Diplôme

Profession :

• Fonctions / poste actuel
• Salaire (ou tranche de salaire) / revenus
• Journée type
• Compétences nécessaires pour accomplir sa mission
• Connaissances et outils utilisés
• Atouts / frustrations liés à la profession

Entreprise :

• Secteur d’activité
• Taille de l’entreprise

Loisirs :

• Activités de loisir
• Satisfactions recherchées

Objectifs :

• Responsabilités à remplir
• Définition du succès pour lui
• Défis à relever
• Comment il s’y prend pour y parvenir

Valeurs :

• Valeurs personnelles
• Ce qu’il attend de ses proches
• Ce qu’il attend de ses collaborateurs

Préférences commerciales :

• Comment il préfère interagir avec des vendeurs (téléphone, mail/message, en personne)v
• Comment utilise-t-il internet pour acheter ses produits ?

Habitudes en ligne :

• Appareils utilisés pour la navigation (ordinateur, tablette, smartphone…)
• Les types de sites qu’il fréquente
• Les applications mobile qu’il utilise

Vous pouvez compléter cette liste par d’autres champs, selon les besoins de votre projet. De même, il est tout à fait possible d’écrire un petit texte qui résume les points essentiels de sa personnalité, ses attentes, besoins, etc.

Une fois tous les champs remplis, il ne vous reste plus qu’à trouver une photo qui correspond bien à l’idée que vous vous faites du persona. Allez sur Google images ou autres stocks de photo. Une photo aura l’avantage de rendre votre persona encore plus vivant et concret.

Gardez vos personas sur une seule page, afin qu’ils restent synthétiques et que vous puissiez vous y référer facilement.

Une fois que vos personas sont créés, revenez-y dans les jours qui viennent, pour vous assurer qu’ils sont réalistes. Ils doivent bien correspondre aux résultats de vos recherches.

Assurez-vous aussi de ne pas créer trop de personas pour un même projet. Restez dans une fourchette de 1 (petit projet rapide / niche très restreinte) à 6 (projet d’envergure, visant une niche assez large).

Si vous trouvez que deux de vos personas ont beaucoup de points communs, essayez de les fusionner en un seul.

Enfin, pour vous assurer de la qualité de vos personas, faites-les relire par des proches ou des collaborateurs.

 

Comment et dans quel domaine utiliser les personas ?

L’utilisation des personas est centrale.

Pour un projet de petite taille, vous vous centrerez sur une niche d’utilisateurs. C’est pourquoi vous n’avez pas forcément besoin d’un grand nombre de personas pour travailler (les agences web en créent souvent 5 ou 6, ce n’est pas nécessaire d’en produire autant si votre cible est très précise).

Donc, une fois que vous aurez défini entre 1 et 3 personas représentatifs de votre niche d’utilisateurs (nous allons voir plus bas comment les créer), vous saurez à qui vous vous adressez et pourrez commencer à les utiliser.

Nous allons passer en revue chaque domaine de votre entreprise où ils pourront servir.

Pour chacun d’eux, je vous propose une série de questions à vous poser (liste non limitative !). Elles vous aideront à affiner votre stratégie et à faire les bons choix.

De plus, quel que soit le domaine, gardez à l’esprit vos personas tout au long du processus de développement. Ils vous serviront de guide et vous aideront à trancher les décisions difficiles.

 

Pour votre identité visuelle

Demandez-vous à propos de vos personas :

• Quels concepts attendent-ils de voir représentés ?
• Quels sont leurs préférences de couleurs ?
• Quelles formes et tendances visuelles leur correspond le mieux ?
• Comment réagissent-il vis à vis de tel ou tel élément ?

Si vous souhaitez créer ou retravailler votre identité visuelle, j’ai préparé une formation par mail sur 4 jours pour vous y aider. Elle intègre la gestion des personas dans le processus de création.

 

Pour la création ou la refonte de votre site web

Si vous souhaitez créer ou refondre votre site, voici les questions à vous poser :

• Quelles sont les habitudes de navigation de mes personas ?
• Quel style de site leur permettra de se sentir « chez eux », dans « leur univers » ?
• Que mettre en avant pour les satisfaire au mieux ?
• Quels autres sites fréquentent-ils et qu’en déduire ? (Il faudra probablement reprendre certains éléments, tout en se démarquant sur d’autres points afin de traduire votre différence)
• Quelles fonctionnalités vont-ils réellement utiliser ?
• Quels réseaux sociaux utilisent-ils ? (afin d’intégrer des fonctionnalités en lien avec eux)
• De quoi ont-ils besoin et que s’attendent-ils à voir sur telle ou telle page (accueil, à propos, contact, etc.) ?

Pour aller plus loin et réaliser un site centré sur l’expérience utilisateur (UX), je vous conseille de vous référer à cet article qui traite du sujet en détail. Je vous y explique comment atteindre cet objectif – avec l’aide, notamment, des personas.

 

Pour rédiger les contenus de votre site / blog

• Quel ton adopter pour parler à mes personas ?
• De quel type de contenu ont-ils besoin, quels articles leur seraient vraiment utiles (ou divertissants) ?
• Quelle stratégie de maillage interne employer pour qu’ils la comprennent facilement et trouvent les contenus pertinents / les offres qui leur conviennent ?
• Quelles catégories leur parleront le plus ?
• A quel type d’images / illustrations sont-ils le plus sensibles ?

 

Pour votre communication numérique

• Quel ton employer pour communiquer avec eux dans mes posts / tweets / etc. ?
• Quel contenu leur proposer pour communiquer efficacement sur les réseaux sociaux ?
• Comment inspirer à mes personas le sentiment d’appartenir à une même communauté ?
• Sur quels points insister pour les inspirer, les faire réagir, liker, commenter, s’impliquer ?

 

Pour la création de vos produits ou services

• Quels sont les besoins profonds de mes personas et comment les satisfaire ?
• Sur quels points travailler pour rendre le produit / service intuitif, évident, facile à comprendre et à utiliser pour mes personas ?

 

Pour la promotion de vos produits ou services

• Comment présenter vos produits de manière à leur faire comprendre que vous répondez à leurs besoins profonds ?
• Comment faut-il leur parler d’argent, leur adresser des offres commerciales, etc. sans les froisser et pour leur inspirer confiance et respect ?

Les personas ne suffisent pas !

Bien qu’ils soient un excellent outil, les personas ne peuvent à eux seuls servir de base pour les décisions à prendre.

Les buts de votre entreprise doivent être aussi pris en compte ! Définissez bien vos objectifs et demandez-vous comment les atteindre tout en satisfaisant les besoins de votre cible.

Par ailleurs, les personas sont plus un soutien qu’un remplacement de la stratégie centrée sur l’utilisateur. Ils doivent être complétés par une analyse continue de votre niche et de ses besoins.

Il est toujours important de faire tester votre site à vos utilisateurs et de leur demander des retours sur vos offres, produits ou services. Restez connectée à votre communauté !

Comprenez-la, identifiez les demandes qui reviennent souvent, sollicitez les commentaires sur les réseaux sociaux, réalisez des sondages et des questionnaires de temps en temps.

De plus, si vous constatez que votre niche évolue, vos personas devront évoluer avec.

Conclusion

Comprendre les besoins des utilisateurs est l’un des facteurs de succès les plus importants pour un projet. Cela vous permettra de gagner du temps et de créer des offres ou des outils pertinents et qui rendront vos clients enthousiastes.

Les personas vous permettent d’identifier ces besoins et de communiquer dessus efficacement. Ils sont un outil utile tout le long du projet : un guide précieux pour prendre les bonnes décisions, une boussole pour ne pas perdre le nord.

Testez-les d’urgence, vous verrez la différence !

Sources