Toute entreprise, petite ou grande, a besoin d’une stratégie de communication visuelle. Une grande partie de cette stratégie repose sur votre logo. Bien sûr, les experts en branding disent que « votre marque n’est pas votre logo » mais aussi qu’une marque sans logo n’est pas une marque. Il est vrai qu’une marque ne se résume pas à quelques choix graphiques, sa stratégie de communication englobe bien plus d’éléments. Mais laissons ces autres éléments de côté et attardons-nous sur le logo.

UN SEUL logo ne suffit pas pour représenter une marque. Elle a besoin d’une gamme de logos cohérents qui fonctionnent en synergie. Dans cet article, nous allons réfléchir à la nécessité pour une marque de posséder plusieurs déclinaisons de logo (ou variations de logo). Nous verrons également à quoi ressemblent ces déclinaisons et comment les concevoir.

L’importance d’un logo pour une marque

Un logo est un élément de communication visuelle indispensable pour une marque.

• Il agit comme un symbole visuel qui permettra à votre marque d’être reconnue en un coup d’œil, quel que soit le support de communication utilisé
• Il renforce l’identité de votre marque et développe sa notoriété : c’est en quelque sorte l’emblème de votre marque
• Il est une représentation visuelle de l’histoire, des valeurs et de la personnalité de votre entreprise : il éveille des émotions qui permettront de fidéliser vos clients
• Et, avec le temps, votre logo peut devenir une icône au sens fort du terme et être immuable

L’image de marque est constituée d’un ensemble d’éléments graphiques (pictogrammes, polices de caractères, couleurs, etc.), dont le logo est l’élément central. Un logo est le socle d’une marque, il transmet ses messages, raconte son histoire et véhicule ses valeurs. La marque et son logo doivent donc être reconnaissables au premier coup d’œil.

L’importance des déclinaisons pour une marque

Un logo de marque est comme un organisme vivant, il doit être capable de s’adapter à son environnement.

Les gens, par exemple, s’habillent de différentes manières selon les saisons. Les logos aussi doivent s’adapter à leur environnement et c’est précisément ce que permettent les déclinaisons. Par exemple, un logo peut être présent sur tous ces supports de communication :

• sites web
• bannières et profils des médias sociaux
• cartes de visite
• enseignes de magasin
• merchandising
• emballages et packaging
• rapports, présentations, infographies
• devis et factures, en-têtes de lettres
• marquages sur les véhicules de société
• et bien d’autres encore…

Tous les supports ci-dessus sont différents par leur format, leur taille, leur texture, leur facilité d’utilisation et leur objectif. Un seul logo ne pourrait jamais s’adapter à chacun d’entre eux. C’est là qu’interviennent les déclinaisons du logo.

Que sont les déclinaisons de logo ? A quoi ressemblent-elles ?

Une bonne communication visuelle doit être constituée d’un logo principal (primaire) et d’un ensemble de déclinaisons qui le complètent. Lorsque le logo principal est trop grand ou trop complexe pour un support, une des déclinaisons entre en jeu. Par exemple, un logo principal ne va pas forcément s’adapter au format rond d’une photo de profil sur les réseau sociaux. Le recadrage risque d’en rogner une partie ou de le déformer et le logo perdra en lisibilité, il faudra alors utiliser une déclinaison conçue pour ce type d’utilisation.

Les déclinaisons du logo et leurs utilisations

Maintenant que nous avons compris ce que sont les déclinaisons de logo et à quoi elles servent, nous allons examiner plus en détail comment elles fonctionnent.

Il y a deux façons de classer les logos : les types de logo et la hiérarchie des logos dans l’image de marque.

Nous allons commencer par le classement des logos par types de conception.

Types de logos

Il existe trois principaux types de logos que les graphistes utilisent pour concevoir une gamme de logos.

• Logos graphiques
• Logos typographiques
• Logos combinaison

Dans chacune des trois catégories, il existe quelques styles différents et certains sont plus polyvalents que d’autres. Les marques n’ont pas besoin d’avoir tous les styles dans leur logo, mais plutôt une combinaison de deux ou trois styles.

Logos graphiques

Les logos graphiques sont tous ceux qui utilisent un élément pictural. Il peut s’agir d’une illustration, d’une icône, d’un symbole ou même d’une mascotte. Aucun mot n’est utilisé dans ces styles de logos.

• Symbole / logo pictural : Un symbole, également appelé logo pictural, est un élément facilement reconnaissable. Il peut s’agir d’une icône, d’une illustration ou d’une image tracée numériquement.
  (exemples : Twitter, Apple, Mercedes)
• Mascotte : Les logos de mascotte sont ceux qui utilisent une mascotte de marque dans leur conception. Une mascotte peut être une personne, un animal ou un objet anthropomorphe.
  (Exemples : Lacoste, Frosties, Haribo, Michel et Augustin, Mamie Nova, Monsieur Propre)
• Conceptuel / Abstrait : Les logos abstraits ou conceptuels sont composés d’un élément visuel qui ne ressemble à rien de « réel » mais qui incarne plutôt la marque en tant que concept.
  (Exemples : Nike, Windows, Pepsi)

Logos typographiques ou logotypes

Les logos typographiques n’utilisent que des mots, notamment le nom de l’entreprise. Les mots eux-mêmes constituent le logo (si vous jetez un œil à mon portfolio, vous verrez que c’est plutôt ce type de logos que je réalise). En général, un logo de mot-symbole utilise une typographie personnalisée.

• Mot-symbole : Le logo d’un mot-symbole est le nom complet de l’entreprise.
  (exemples : Tefal, Milka, Coca-Cola)
• Monogramme : Un monogramme est l’acronyme d’un long nom d’entreprise.
  (exemples : SNCF, HBO, RTL)
• Logo-lettre : Les logo-lettres sont la forme la plus épurée du logo typographique, puisqu’ils se basent sur une seule lettre pour représenter la marque.
  (exemples : Mac Donald’s, WordPress)

Logos combinaisons

Le troisième grand type est le logo combinaison. Dans ce cas, un logo graphique est combiné avec un logo typographique pour former un composite.

• Combinaison verticale ou horizontale : c’est le style de logo le plus courant. Il comprend un visuel pictural et un mot-symbole. Ils sont conçus avec le visuel au-dessus des mots dans une disposition verticale, ou sur le côté dans une disposition horizontale.
  (exemples : Chanel, E. Leclerc, Adidas)
• Emblème : Le logo « emblème » est un peu plus compliqué. Dans ce style de logo, les mots et les éléments visuels sont disposés ensemble à l’intérieur d’une forme. On y trouve souvent quelques « fioritures », comme des lignes et des points qui créent un ordre et une séparation.
  (Exemple : Starbucks, Converse, Harley Davidson)
• Logos dynamiques : Les logos dynamiques sont la cerise sur le gâteau pour les variations de logo. Ce sont des logos qui changent de couleur ou de forme en fonction de l’endroit où ils sont utilisés. Pour qu’ils fonctionnent, il faut qu’il y ait un élément qui ne change jamais, cela permet à la marque de rester identifiable facilement. Par exemple, les logos des services Google. Des formes différentes, mais toujours les mêmes couleurs, ce qui fait qu’on reconnaît la patte graphique Google instantanément.

Comment décliner un logo

Voyons maintenant comment réaliser une collection de logos. Il n’y a pas un nombre de déclinaisons « idéal », cependant il y a une ligne directrice à suivre.

Une collection de logos bien équilibrée est composée :

• d’un logo combinaison, ou une variation horizontale + une verticale
• d’un logo typographique : soit un mot-symbole, soit un mot-symbole + une lettre
• d’un logo graphique
• d’un monogramme ou symbole

Il arrive qu’un logo n’ait pas de déclinaisons au départ. Ensuite, la marque évolue avec le temps. Ça a été le cas de Starbucks. Ils avaient un logo à emblème singulier et utilisent maintenant un mot-symbole avec des variations de couleurs.

D’autres marques n’ont que deux variations, comme Netflix (mot-symbole + logo-lettre).

Et d’autres marques encore ont 6 ou 8 variantes.

Chaque marque a besoin de déclinaisons de logo, mais le nombre de variations dépend des besoins de l’entreprise et de son budget. Les designers et les agences facturent un prix plus élevé pour un plus grand nombre de variations.

Variations de logo en fonction d’une hiérarchie d’utilisation

Voyons maintenant comment les variations sont organisées dans l’ordre hiérarchique :

1. Logo primaire

Le logo principal, ou primaire, est le plus important et le plus largement utilisé dans toute collection de logos. C’est celui qui figure sur les cartes de visite, les en-têtes de lettres et le site web – sur les supports où la marque doit être au premier plan et rapidement reconnue. Les uniformes des employés doivent également utiliser le logo principal, à moins que la marque n’existe depuis suffisamment longtemps pour que les déclinaisons aient eu un impact. Comme je l’ai mentionné ci-dessus, le plus souvent, le logo principal est un logo-combinaison. Il peut être soit horizontal, soit vertical.

2. Logo secondaire

Un logo secondaire est celui qui remplace le logo principal de la manière la plus usuelle, souvent en le transposant sur le plan géométrique. Si le logo primaire est un logo combinaison horizontal, le logo secondaire peut être un logo combinaison vertical ou vice versa. Le logo secondaire peut également être un mot-symbole, dont le visuel est extrait de la marque combinée primaire.

3. Icône

L’icône est une variante du logo qui s’inscrit dans un cercle. Dans certains cas, le logo secondaire s’insère parfaitement dans un cercle et la déclinaison en icône n’est pas nécessaire. Mais dans d’autres cas, le logo a besoin d’un format spécial pour tenir dans un cercle : pour les profils de médias sociaux, des autocollants ou des boutons par exemple.

4. Le Favicon

Le Favicon est la petite icône qui s’affiche dans l’onglet du navigateur lorsqu’un site web est ouvert. C’est la variation la plus minime de tous les logos, mais elle est aussi très importante. Le favicon peut être un logo-lettre (les plus connus étant probablement ceux de Google et de Facebook) et certaines marques l’utilisent uniquement comme favicon alors que d’autres l’utilisent comme logo secondaire. C’est le cas de Netflix qui a un mot-symbole comme logo principal et une forme de lettre comme logo secondaire.

5. Couleurs inversées

Un logo inversé est une variation basée sur la couleur. Cette variation peut avoir de nombreuses variantes en soi ; avec des couleurs différentes ou avec ou sans fond transparent. Cette variation est très utile lorsque le logo est imprimé sans couleur ou si l’environnement autour du logo est très coloré et qu’il faut un certain contraste.

6. Éléments facultatifs

Les éléments optionnels sont des petits éléments graphiques qui peuvent décorer un logo mais qui ne sont pas importants. Certaines marques utilisent des éléments de ce type à des fins de décoration générale.

Conclusion sur les déclinaisons de logo

Lorsque les marques les plus connues ont créé leurs logos il y a de nombreuses années, elles n’avaient pas vraiment besoin d’envisager des variations. Mais comme l’utilisation des logos ne fait qu’augmenter avec le temps, les variations sont maintenant nécessaires à 100%.

Il est important que toutes les variations aient l’air de former une famille et ne soient pas en concurrence les unes avec les autres. Le mot-clé ici est « complémentarité ». Chaque variation est un complément au logo principal. Le logo et ses variations sont donc très importants, n’hésitez pas à engager un graphiste pour avoir une image de marque pertinente, professionnelle et déclinable sur tout type de supports.

Avez-vous un logo avec des variations ? Laissez-nous un mot dans les commentaires !